Арбуз для Арбуза: ребрендинг оператора связи

Иногда Вселенная подкидывает проекты с чувством юмора. Когда в нашу студию «Арбуз» постучалась телекоммуникационная компания «Арбуз», мы поняли, что это судьба. Но за забавной игрой слов скрывалось много работы.

Телеком-оператор «Арбуз» (Магадан). Строят связь в вечной мерзлоте для ФСБ, золотодобытчиков, аэрокосмических компаний а также для домашнего интернета.

Дизайн требовал обновления. Название вызывало иронию у крупных заказчиков, а старый сайт мешал продавать многомиллионные контракты.

Стратегическое разделение бизнеса на две цифровые платформы:

• B2B: суровый промышленный дизайн.
• B2C: современный 3D-визуал и акцент на дружелюбный сервис.

Масштабирование бизнеса через понятное позиционирование и новый современный и универсальный фирменный стиль.

Сетевой оператор «Арбуз» (Магадан).

Крайний Север, вечная мерзлота, Камчатка, Сахалин.

Ребята из «Арбуза» тянут оптоволокно через тайгу, строят антенные поля в -50°C и обеспечивают спецсвязью тех, кому нельзя оставаться оффлайн: ФСБ, Центробанк, золотодобывающие артели и МЧС. А сейчас они строят наземную инфраструктуру для «Бюро 1440» (аэрокосмическая компания).

Суперсила Героя: мобильность и безотказность. Как говорит владелец компании Кирилл Эттенко: «Мы — альтернативщики. Там, где Ростелеком будет согласовывать неделю, мы приедем и починим за час. Мы головой отвечаем за связь».

Несмотря на статус федерального игрока, внешне компания застряла в далеком прошлом. Бизнес вырос, а его визуальный язык — нет. Мы столкнулись с ситуацией, когда оболочка начала вредить содержанию.

Название компании — «Арбуз» — досталось герою в наследство из 1998 года. Тогда это было смело и свежо для первого интернет-кафе. Но спустя 25 лет, когда ты заходишь в кабинеты ФСБ или к топ-менеджерам «Бюро 1440», «фруктовое» название работает против тебя. В этом нам признался сам Кирилл Эттенко на созвоне:
«Люди слышат слово "Арбуз" — и первая реакция: "хи-хи-ха-ха". Но когда ты начинаешь работать, они быстро понимают, что "Арбуз" — это не совсем смешное».

Ситуацию осложняла устаревшая айдентика. Логотип с прямой отсылкой к иконке Internet Explorer вызывал ностальгию, но никак не ассоциировался с инновациями и федеральным масштабом, к которому пришла компания

Старый сайт превратился в «цифровой винегрет». Тарифы для пенсионеров перемешались с информацией о строительстве спутниковых каналов и энергетике.

Клиент уперся в потолок B2C-рынка: население региона ~50 тыс. человек, рынок поделен, расти некуда.

Единственный путь для масштабирования — агрессивный выход в B2B и инфраструктурные проекты. Но продавать многомиллионные контракты через сайт, который выглядит как доска объявлений, стало невозможно.

Перед нами встала задача пересобрать ДНК бренда в глазах рынка. Герой перерос свой локальный статус, и старая оболочка стала для него тесной клеткой. Чтобы открыть двери в кабинеты федеральных заказчиков, нам нужно было решить двухуровневую задачу:

Сохранить историческое имя «Арбуз», но полностью изменить его восприятие. Нам нужно было превратить «фруктовое» название из повода для шуток в сильный технологический бренд. Сделать так, чтобы оно считывалось не как «еда», а как уникальный идентификатор.

Прекратить попытки усидеть на двух стульях. Вместо одного «универсального» сайта, который не продает никому, создать две независимые цифровые платформы:

• B2C-сервис: Интуитивный, быстрый и дружелюбный (для удержания доли рынка).
• B2B-платформа: Индустриальная, масштабная и строгая (чтобы соответствовать уровню федеральных партнеров).

Разделяем, властвуем, пересобираем. Вот как это было.

Работая над проектом мы узнали интересный факт о нашем герое. В Магаданской области слово «Арбуз» ассоциируется с надежностью. Ребята установили вдоль пустынных федеральных трасс пикеты экстренной помощи. Там, где нет «цивилизации» и не ловит ни один оператор, стоит точка «Арбуза», с которой можно вызвать «на помощь». На счету этих терминалов уже несколько спасенных жизней.

Прежде чем строить сайты, нам нужно было решить вопрос с логотипом. Мы разработали три концепции, которые должны были подружить «фруктовое» название и суровый телеком:

1. Динамика сигнала. Логотип, объединяющий форму дольки и направленные волны связи.
2. Геометрия смысла. Строгий синтез буквы «А», арбузного семечка и символа Wi-Fi.
3. Технологичный ритм. Финальный вариант, на котором мы остановились. Мы переосмыслили строчную букву «а», превратив ее в графический знак, который одновременно считывается и как долька арбуза, и как волна сигнала.

Специально под новый логотип мы отрисовали уникальный леттеринг. Шрифт получился плотным и уверенным, чтобы соответствовать статусу компании, работающей с госструктурами.

Мы отказались от идеи «универсального» портала в пользу создания двух автономных экосистем. Вместо того чтобы сначала обновить массовый B2C-сегмент (самый очевидный путь), мы начали с инфраструктурной B2B-платформы.

Аудитория этого ресурса — директора золотодобывающих компаний и представители госструктур. Для них визуальная избыточность воспринимается как признак некомпетентности. Нужно было визуализировать надежность системы, которая работает там, где пасует любая другая связь.

Мы ориентировались на референсы, которые утвердил заказчик — сайты немецких промышленных компаний (SFC, Efoy). Это задало высокую планку: строгий минимализм, где дизайн не отвлекает от сути.

Мы полностью отказались от стоковых изображений. Весь визуал — это реальные кадры с объектов. Заснеженные вышки, вездеходы в тайге, суровые пейзажи. Это доказывает, что компания реально работает «в полях», а не в офисе.
Мы сохранили фирменную яркость бренда, но использовали красный и зеленый цвет дозированно. Так мы сформировали образ «взрослого» партнера: масштабного, технологичного и сдержанного.

Закрыв вопрос с корпоративным сектором, мы перешли к сайту для жителей Магадана. Здесь наш Герой столкнулся с главной дилеммой. Рынок провайдеров консервативен. Мы предложили три варианта концепции:

1. Безопасный: классический сайт с фото и видео (как у всех).
2. Смелый: яркий концепт с 3D-графикой.
3. Экспериментальный: вариант с видеофонами.

Клиент, несмотря на консерватизм в основном бизнесе, отказался от «безопасного» пути. Была выбрана самая яркая концепция — с 3D. Мы использовали прием клейморфизма.

• Строгий логотип превратился в объемный, тактильный 3D-объект. Он выглядит «мягким» и современным, как иконка популярного приложения.
• На минималистичном белом фоне этот знак стал главным «якорем». Встроенный символ Wi-Fi мгновенно считывается пользователем.

Это решение позволило «Арбузу» визуально отстроиться от конкурентов и трансформироваться в дружелюбный цифровой сервис. В итоге мы получили два продукта с полярным настроением:

• B2B — строгий сайт для корпораций.
• B2C — дружелюбный 3D.

Но они не противоречат друг другу. Их связывает единая дизайн-система и общая цветовая кодировка. Мы решили проблему идентичности, просто дав каждой аудитории то лицо Героя, которое она готова воспринять.

Мы устранили главное препятствие — смысловую путаницу. Федеральные партнеры теперь попадают на строгую B2B-платформу, а жители региона — на удобный сервис. Больше никто не пытается продать спутниковый канал и домашний интернет с одной страницы.

Мы начали этот проект с иронии над одинаковыми названиями, а закончили кейсом, который трансформировал восприятие целого бизнеса. Лучше всего итог подвел наш герой, владелец магаданского «Арбуза» Кирилл Эттенко: